定制家居行業(yè)，尤其頭部公司積極布局整裝，尋找第二增長曲線，已經(jīng)成為主流打法。行業(yè)在高壓環(huán)境下的競爭這幾年，定制集中度開始提升，頭部效應(yīng)越來越明顯，以歐派為例，2021年，歐派正式成為200億級的企業(yè)，其發(fā)展歷程，從0到100億，用了24年，從100億到200億，只用了3年。
顧家家居2021業(yè)績預(yù)增長報告，也釋放了扣非凈利潤140%~154%大幅增長的信號；賣場行業(yè)，居然之家業(yè)績預(yù)告，凈利潤增幅達(dá)68.75%-89.29%。頭部企業(yè)在一定量級的基礎(chǔ)上，依然能增長，實(shí)屬不易。
然而，增長的溫度并非每家都能感受到，還有很多不樂觀。好萊客2021年?duì)I收同比增加10.92億元~14.19億元，同比增長50%~65%，但因?yàn)槌钟泻愦蠹瘓F(tuán)應(yīng)收票據(jù)3.94億元，預(yù)計(jì)凈利潤將同比減少20%~60%。
還有多家上市公司連夜發(fā)布2021年度業(yè)績預(yù)告：索菲亞營收突破100億元大關(guān)，但是盈利受到非常大的影響，預(yù)計(jì)凈利潤1億元~1.5億元，上年同期凈利潤為11.92億元，同比（下降）91.61%~87.42%，扣非凈利潤僅為0.2~0.7億元。皮阿諾營收預(yù)計(jì)17.92億元~19.42億元，預(yù)計(jì)凈利潤（虧損）7.10億元~9.55億元，同比（下降）460.52%~584.29%，而上年同期盈利1.97億元。我樂家居預(yù)計(jì)（虧損）1.5億元~1.2億元。三棵樹預(yù)計(jì)（虧損）4.7億元~3.2億元。
再看裝飾行業(yè)上市公司，1月11日，東易日盛發(fā)布2021業(yè)績預(yù)告，歸屬股東凈利潤在6200萬元~9300萬元，同比下降65.62%~48.43%。1月19日，深圳名雕發(fā)布的業(yè)績預(yù)告中顯示，歸屬股東凈利潤為2600萬~3300萬元，同比增長16.10%~47.36%。1月28日，金螳螂的業(yè)績預(yù)告中，預(yù)計(jì)歸屬股東凈利潤為（虧損）40億元~50億元，上年同期凈利潤為23.74億元。
01演變：更多玩家
近期我們發(fā)布的《2022中國家居裝修服務(wù)市場研究報告》（以下簡稱“報告”），家裝公司也是重點(diǎn)研究的對象之一。
家裝行業(yè)歷經(jīng)近30年的發(fā)展歷程，從20世紀(jì)90年代，大量中小裝修公司出現(xiàn)，在城鎮(zhèn)化紅利時代下，行業(yè)蒙面狂奔和盲目擴(kuò)張，信息高度不對稱，亂象叢生，消費(fèi)者在不透明的行業(yè)承受裝修之苦，到后面，PC互聯(lián)網(wǎng)時代的興起，消費(fèi)者開始有線上渠道去接觸和了解裝修相關(guān)信息，再到互聯(lián)網(wǎng)家裝的興起，大量資本進(jìn)場，試圖在這個傳統(tǒng)賽道掘金，再就是，正在經(jīng)歷的巨頭紛紛布局，第二波資本浪潮開始，經(jīng)過幾輪起起伏伏，目前又來到一個歷史性節(jié)點(diǎn)。
但是，經(jīng)過一輪又一輪的洗牌，“大行業(yè)，小企業(yè)”的發(fā)展格局始終沒有改變，可能正因于此，大家都沒做好，才讓大家眼中看到的全是機(jī)會和希望。混戰(zhàn)中不斷涌入新玩家，新入局的選手不一定做得更差。
而且，有一點(diǎn)也逐漸清晰，研究家裝市場不再是狹隘地只聚焦家裝公司，這個賽道玩家變得更加豐富多元，各路選手都在做。而這種“百家爭鳴”的局面，把固有的認(rèn)知和玩家格局沖擊得七零八碎，未來可能不再分什么全國化裝企和區(qū)域化裝企，這也無法與企業(yè)實(shí)力建立正相關(guān)，曾經(jīng)那些被定義的主場和主角，也會動搖。
《報告》對于整個市場規(guī)模做了測算：2021年，家庭裝修服務(wù)總規(guī)模約2.99萬億元，較2020年3.09萬億元下降3.23%，主要受2021年商品房銷售下滑、2018年住宅竣工面積下滑8.07%等因素的影響。即便如此，市場依然很大，百億級別的裝企依然缺席，過去二三十年，家裝行業(yè)長期處于混戰(zhàn)時期，現(xiàn)在則進(jìn)入到傳統(tǒng)力量和新生力量不斷匯聚的階段。
圍繞居住服務(wù)鏈條的價值深挖，被各大巨頭所看重。以貝殼為例，2021年11月，提出了“一體兩翼”的戰(zhàn)略，將裝修服務(wù)作為一個重要業(yè)務(wù)去深耕，發(fā)力品質(zhì)服務(wù)的美好時代，對貝殼而言，從交易到服務(wù)，新居住服務(wù)鏈條的價值延伸，雖充滿荊棘，但也有不小的想象空間。
02突圍：創(chuàng)造新的產(chǎn)品價值
聚焦到消費(fèi)人群，年輕化已成為趨勢，不管是心理上、行為上、能力上都正在發(fā)生變化，關(guān)注年輕人的需求成為繞不過去的路。從過去解決溫飽的訴求，到追求美好生活方式，新一代消費(fèi)人群對于產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、個性化都有更高的期待，信息逐漸豐富透明的經(jīng)營環(huán)境下，現(xiàn)在的顧客的比以前的顧客受到更多的教育，有機(jī)會接觸到更多的信息，他們還有很多辦法驗(yàn)證公司所宣傳的內(nèi)容，以及找出更好的替代品。
《報告》針對兩類消費(fèi)人群進(jìn)行分析，一類是20-34歲為主的年輕消費(fèi)群體，另一類是45-60歲為主的中老年群體。這兩類消費(fèi)者對于裝修需求存在較大差異。前者有鮮明的標(biāo)簽，敢于表達(dá)自我，取悅自己，不滿足于生存層面的基本需求，他們熱愛養(yǎng)寵物、手作、國潮、游戲、健身甚至自黑等方式，對于這類消費(fèi)者的設(shè)計(jì)提案則要更加凸顯個性化的生活方式。
而后者，則是另一塊市場和體系，隨著老齡化人口逐漸增多，對于裝修需求也發(fā)生變化，尤其是以老房、適老裝修為主的產(chǎn)品體系需要不斷打磨，有很多難題需要攻克，相對新房來說，更為復(fù)雜一些，需要考慮增加更多個性化的功能模塊，為老人提供一個健康舒適的居家生活，是一件很有意義的事情。前者與后者切的是不同的市場，沒有難易之分，但本質(zhì)上都是對自己所面向的消費(fèi)人群需求研究與滿足。
具體到公司，前者的代表公司是愛空間，后者的代表公司是今朝裝飾。愛空間成立的初心是以確定性的服務(wù)，“解放一代年輕人”，這7年下來，一直作為行業(yè)的探索者和試錯者，經(jīng)歷過一炮走紅的推背感，也遭遇過停滯和調(diào)整，如今又邁入了穩(wěn)步發(fā)展提升的階段，2021年以北上廣深為代表的分公司率先實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，并且復(fù)制到9大城市，獲得了不錯的發(fā)展，全年整體業(yè)績達(dá)到15.5億元，同比提升42%，未來2年，將達(dá)到30億的業(yè)績目標(biāo)，企業(yè)的發(fā)展進(jìn)奏進(jìn)入加速期。
之所以能夠從停滯到加速，這跟企業(yè)敢于主動否定自己有關(guān)，及時捕捉到了消費(fèi)產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者的需求，曾經(jīng)服務(wù)過的消費(fèi)者，其家庭架構(gòu)發(fā)生了很大變化，現(xiàn)有產(chǎn)品和打法已經(jīng)無法滿足時代和消費(fèi)者的變化，不受歷史發(fā)展的羈絆，必須大膽重新調(diào)整經(jīng)營思路，創(chuàng)造新的產(chǎn)品價值，而且這一步得到了成功驗(yàn)證。
2020年12月，愛空間正式由標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向LIFE12+美好生活提案升級，用更明亮開放的體驗(yàn)店、高質(zhì)量的產(chǎn)品陳列、好的設(shè)計(jì)照明布局氛圍、以及高性價比的價格一改以往的傳統(tǒng)單調(diào)風(fēng)格和擁擠的選材場景，融入咖啡店、花店等業(yè)態(tài)與家裝消費(fèi)形成融合創(chuàng)新場景，不斷向消費(fèi)者心中理想的生活狀態(tài)靠攏。
03進(jìn)階：從行業(yè)品牌到消費(fèi)者友好品牌
伴隨LIFE12+的發(fā)布，讓顧客實(shí)現(xiàn)了對美好生活方式的滿足，隨著新展廳的全面升級，愛空間2021年在服務(wù)上又進(jìn)行了一次新的探索，推出會員中心iClub，通過好物分享、烘焙、成長、工坊等各類主題活動，努力打造一個美好生活方式社區(qū)，真正與顧客做朋友，讓顧客感知到更大的價值，將顧客利益代言作為戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢。
NPS值向來都是愛空間的優(yōu)勢，但是近期，愛空間又提出“口碑年”，優(yōu)勢一次向確定性高、品質(zhì)的服務(wù)發(fā)出新挑戰(zhàn)。而好的口碑緣何而來？答案是：說到做到的好服務(wù)。一談到服務(wù)，又離不開服務(wù)者。
愛空間成立時間不長，某種意義上，算是家裝產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的先行者，將產(chǎn)業(yè)運(yùn)營動作標(biāo)準(zhǔn)化、將所有標(biāo)準(zhǔn)化互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化、智能化，通過直管工人的模式來考核培訓(xùn)認(rèn)證，開發(fā)熊師傅A(chǔ)PP系統(tǒng)科技賦能匠心力，通過工人文化建設(shè)來增強(qiáng)工人歸屬感，把體制、標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)、系統(tǒng)、文化等多個維度來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)工人的升級，將服務(wù)的最小單元發(fā)生正向改變，在這個平臺上，讓他們看到希望，得到應(yīng)有的尊嚴(yán)和保障，讓客戶享受到滿意的裝修體驗(yàn)。
之前的內(nèi)容也曾提到過，家裝的核心在于對服務(wù)者的能力進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理，真正給予人足夠的重視，愛空間逐漸把這些做扎實(shí)，已經(jīng)有數(shù)十位工人開始走向管理崗位。除此之外，每一年堅(jiān)持為產(chǎn)業(yè)工人舉辦年會，為工人拍攝紀(jì)錄片，今年已經(jīng)進(jìn)入到第三個年頭，《破曉》已經(jīng)于近日發(fā)布。
好的口碑背后離不開好的服務(wù)者，好的服務(wù)總是與產(chǎn)品相得益彰。2021年，全屋定制在愛空間的消費(fèi)群體身上得到了成功驗(yàn)證，被證明是需求所向，如果站在一站式省心的生活方式提案者的角度，現(xiàn)在看還不夠完整，2022年，愛空間的產(chǎn)品方向會繼續(xù)升級到供應(yīng)體系5.0，進(jìn)化為個性化整裝的新零售聯(lián)合供應(yīng)模式，融入全屋智能解決方案以及個性化全屋軟裝產(chǎn)品。
如果2022年愛空間能夠在產(chǎn)品和服務(wù)上有所突破，產(chǎn)品、服務(wù)、交付等各個環(huán)節(jié)的齒輪都能無縫高效運(yùn)轉(zhuǎn)起來，會助力其從行業(yè)品牌向消費(fèi)者友好品牌更近一步，屆時將不僅僅是經(jīng)營產(chǎn)品，而是真正在經(jīng)營服務(wù)、經(jīng)營用戶。
當(dāng)全行業(yè)都意識到服務(wù)的重要性，消費(fèi)者體驗(yàn)自然也會發(fā)生質(zhì)的改變，差的服務(wù)也將直接導(dǎo)致客戶滿意度降低。
舉一個關(guān)于服務(wù)的小案例：戴爾依靠提供低價電腦、高效物流及售后服務(wù)取得成功，其成功關(guān)鍵因素之一是高度注重控制成本。2006年，當(dāng)戴爾為了降低成本將客服中心轉(zhuǎn)移到印度和菲律賓，但問題很快暴露出來，由于人手不足導(dǎo)致呼叫中心會讓顧客等待30分鐘，近一半的客戶至少需要經(jīng)過一次轉(zhuǎn)接，為了減少電話量，戴爾甚至從網(wǎng)站上刪掉了免費(fèi)服務(wù)電話，疏遠(yuǎn)了與客戶的距離，導(dǎo)致滿意度大幅降低。競爭對手機(jī)會因此發(fā)現(xiàn)機(jī)會，不斷改進(jìn)服務(wù)，導(dǎo)致戴爾的市場份額和股票迅速下降。戴爾這種做法是在過多管理成本，而不是管理服務(wù)和質(zhì)量，最終得不償失。
- 結(jié)語 -
家裝行業(yè)發(fā)展到今天，尤其資本助推的這幾年，實(shí)際上，新模式、新概念都被嘗試過一遍了，行業(yè)存在的痛點(diǎn)、問題、頑疾，從業(yè)者們也都非常熟悉，現(xiàn)在最難的是，誰能夠針對這些問題，拿出行之有效的解決方案。尤其是低毛利時代，更要清晰自己的定位，越是競爭壓力大的環(huán)境下，越要把服務(wù)和口碑做好，把這么多年的各種模式概念做實(shí)，這可能是通往增效提質(zhì)最短的路。
經(jīng)常被從業(yè)者問起，如何看待今天巨頭的探索？有的甚至?xí)H自下場組建自營裝修團(tuán)隊(duì)。我們認(rèn)為，行業(yè)的改造難度并不會因?yàn)榫揞^進(jìn)場而變得容易。接下來幾年，大概率都會是平臺試錯的階段，整個探索過程仍然充滿不確定性，對于新入局者，直接找準(zhǔn)方向的可能性也不大，商業(yè)模式能否跑的通依然未知，需要時間驗(yàn)證，人員結(jié)構(gòu)和組織能力都需要搭建，各方面能力都需要補(bǔ)齊，想要真正出圈并不容易。
不管是做平臺，還是做重度垂直，該走的路一步都不會少；而行業(yè)本身，家裝行業(yè)還有很大的慣性，很多深層次的問題懸而未決，例如交付底層的效率沒有改變、施工工藝個工具沒有提升、施工人員的收益和社會地位沒有改善，這都是深水區(qū)的行業(yè)現(xiàn)狀下，需要面對和解決的問題，現(xiàn)在都是朦朧中前進(jìn)，唯一需要做好的是：方向大致正確，組織必須充滿活力。2022年的市場競爭大概率會更加激烈，尤其是北京上海一線城市。不過，或許也是“黎明前的破曉”。
