體育大年的大幕已拉開(kāi)，家居企業(yè)以?shī)W運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)大練兵，迎戰(zhàn)北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)等，讓體育營(yíng)銷(xiāo)重新定義家居企業(yè)的品牌建設(shè)。
超級(jí)IP的魔力
奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一場(chǎng)非打不可的品牌戰(zhàn)
奧運(yùn)會(huì)是誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)是體育領(lǐng)域最大的超級(jí)IP，全球觀眾最熟悉的體育盛事。從品牌角度來(lái)看，奧運(yùn)會(huì)是品牌價(jià)值最高，最有影響力，最具辨識(shí)度的體育品牌。
(圖片來(lái)源：良品樂(lè)購(gòu)官網(wǎng)，侵刪)
四年一度的奧運(yùn)會(huì)，是每一個(gè)運(yùn)動(dòng)員、每一個(gè)國(guó)家的競(jìng)技場(chǎng)，同樣也是企業(yè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)歷史上，成就了眾多企業(yè)品牌，從可口可樂(lè)、韓國(guó)三星到聯(lián)想集團(tuán)，因此每屆奧運(yùn)會(huì)TOP贊助商爭(zhēng)奪，不亞奧運(yùn)賽事冠軍的爭(zhēng)奪。這根本的原因奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有品牌脫胎換骨的魔力。
在后疫情時(shí)代，由于人們對(duì)健康、運(yùn)動(dòng)的認(rèn)識(shí)上升到一個(gè)新高度，體育更深入到人們的日常生活中。奧運(yùn)承載著體育中最大的輝煌，人們的國(guó)家情結(jié)，個(gè)人的身體素養(yǎng)。奧運(yùn)成為消費(fèi)者的剛性、稀缺性需求。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，成為品牌與消費(fèi)者建立深度關(guān)系的重要一環(huán)。
體育是一項(xiàng)年輕人的活動(dòng)，奧運(yùn)會(huì)是年輕人的賽場(chǎng)。奧運(yùn)會(huì)的受眾絕大數(shù)是年輕人。年輕人是當(dāng)下最旺盛的消費(fèi)群力，也是未來(lái)最有實(shí)力的消費(fèi)者，必然是每一個(gè)企業(yè)最重要的目標(biāo)群體。因此，企業(yè)通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)打入年輕人市場(chǎng)，彰顯品牌的年輕化。
奧運(yùn)會(huì)是消費(fèi)者最熟悉、信任的體育IP，品牌與奧運(yùn)會(huì)綁定，降低與消費(fèi)者溝通、信任成本。奧運(yùn)會(huì)中的豐富體育活動(dòng)，為品牌開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)提供了廣闊的空間，為品牌與消費(fèi)者建立起更密集的觸點(diǎn)，從而有助于強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的印象。
以中國(guó)品牌在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中最為成功的聯(lián)想集團(tuán)。常規(guī)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，啟動(dòng)了“全球冠軍計(jì)劃”，在全球范圍內(nèi)簽約了5支運(yùn)動(dòng)隊(duì)和15位著名運(yùn)動(dòng)員。到今天，這些我們大多數(shù)都忘記了，然而有一個(gè)難以忘記，聯(lián)想設(shè)計(jì)北京奧運(yùn)會(huì)的祥云火炬，點(diǎn)燃了奧運(yùn)熱情。當(dāng)時(shí)，還有一個(gè)有趣的統(tǒng)計(jì)，在那段時(shí)間，全國(guó)共有1120位新生兒命名為“火炬”，78860位新生兒命名為“祥云”。
打贏伏擊式營(yíng)銷(xiāo)
家居企業(yè)也是奧運(yùn)TOP贊助商
在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)期間，耐克舉辦公告牌廣告宣傳活動(dòng)。這些活動(dòng)大受歡迎，讓人們誤認(rèn)為耐克是奧運(yùn)會(huì)贊助商。以至于在2000年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，奧組委出面要求在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始前六周將所有戶外設(shè)施廣告交給組委會(huì)。
無(wú)獨(dú)有偶，在1992年法國(guó)阿爾貝維爾冬奧會(huì)期間，聯(lián)邦快遞發(fā)了一系列廣告，造成61%觀眾誤認(rèn)為聯(lián)邦快遞就是官方贊助商，實(shí)際上，美國(guó)郵遞服務(wù)公司才是贊助商，當(dāng)時(shí)僅有13%的觀眾知道。1996年，VIisa卡為了維護(hù)奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)，直接發(fā)廣告，聲明對(duì)手美國(guó)運(yùn)通卡沒(méi)有奧運(yùn)會(huì)的贊助權(quán)。
從耐克、聯(lián)邦快遞到美國(guó)運(yùn)通卡，這些非奧運(yùn)會(huì)贊助商，仍能在奧運(yùn)會(huì)期間將營(yíng)銷(xiāo)玩的有聲有色。它們的這種策略叫伏擊式營(yíng)銷(xiāo)，也將隱藏式營(yíng)銷(xiāo)，即非贊助企業(yè)開(kāi)展與贊助對(duì)象相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使消費(fèi)者誤認(rèn)其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權(quán)益的商業(yè)行為，帶有明顯的寄生性。
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家居與奧運(yùn)的品牌聯(lián)姻
只有極少數(shù)的企業(yè)能成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，小部分企業(yè)簽約體育明星，贊助體育賽事。在這種情況下，伏擊式營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)充分參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的必備手段。家居行業(yè)的特質(zhì)，先天的適合參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，成為企業(yè)磨煉營(yíng)銷(xiāo)技能的戰(zhàn)場(chǎng)。
家居企業(yè)的產(chǎn)品和人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P(guān)，直接影響到消費(fèi)者的身體健康。奧運(yùn)會(huì)的一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任，鼓勵(lì)大眾參與體育運(yùn)動(dòng)，提升身體素質(zhì)。家居企業(yè)的商業(yè)追求與奧運(yùn)會(huì)的公益追求相得益彰，為消費(fèi)者與品牌間建立起了橋梁，讓家居品牌更易融入到奧運(yùn)賽場(chǎng)，讓品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有了更豐富的想象空間。
家居企業(yè)掌握3支令箭
射中奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的靶心
1.家居企業(yè)與賽事匹配，提升品牌聯(lián)想
奧運(yùn)會(huì)有33個(gè)體育大項(xiàng)，家居企業(yè)一定要找到與企業(yè)文化、自身產(chǎn)品、品牌氣質(zhì)相符合的項(xiàng)目，這樣做營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，才更易找到切入點(diǎn)，消費(fèi)者接受時(shí)不會(huì)排斥，通過(guò)該體育項(xiàng)目，達(dá)成品牌聯(lián)想。
家居行業(yè)涵蓋很多品類，包括衣柜、櫥柜、床、木門(mén)、沙發(fā)、地板、瓷磚等。如此多的家居品類，該如何找到相對(duì)應(yīng)的體育賽事。產(chǎn)品功能是直接切入點(diǎn)，以床墊為例，床墊服務(wù)于運(yùn)動(dòng)員的睡眠，轉(zhuǎn)移到服務(wù)每個(gè)消費(fèi)者的睡眠，很多的奧運(yùn)項(xiàng)目都可以成為床墊企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。
如果是地板，你會(huì)比較容易想到哪類體育賽事，足球應(yīng)該排在很前面。足球?qū)悎?chǎng)草皮有很高的要求，地板相當(dāng)于每個(gè)家庭中的“草皮”，前者關(guān)系到球員奔跑時(shí)的舒適，后者關(guān)系家庭中孩子跑來(lái)跑去的安全。地板行業(yè)頭部企業(yè)生活家地板簽約國(guó)足隊(duì)員艾克森，提出“腳更好、家更好”的廣告語(yǔ)。
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僅產(chǎn)品思維限制企業(yè)的發(fā)揮，企業(yè)自身的品牌理念、企業(yè)文化、服務(wù)品質(zhì)，更好尋找到相匹配的奧運(yùn)活動(dòng)，更多手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。比如在一項(xiàng)賽事呈現(xiàn)出來(lái)拼搏精神，團(tuán)隊(duì)精神，成為賽后家居企業(yè)充分運(yùn)用的素材。2018年世界杯，華帝搞出了“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”的活動(dòng)，一次經(jīng)典的伏擊式營(yíng)銷(xiāo)案例。
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目前，還未想好如何參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的體育企業(yè)，明確企業(yè)從品牌形象到產(chǎn)品特質(zhì)，與哪些體育賽事/運(yùn)動(dòng)員相匹配就是當(dāng)務(wù)之急。明確之后，在賽前賽后展開(kāi)系列推廣的活動(dòng)，組織忠實(shí)用戶一起看比賽，競(jìng)彩比賽結(jié)果贈(zèng)禮物，消費(fèi)者參與征集運(yùn)動(dòng)員代言人的活動(dòng)等。
總之，當(dāng)家居企業(yè)確定匹配奧運(yùn)賽事后，在這個(gè)賽事關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，家居企業(yè)都要有所作為，讓消費(fèi)者與品牌共同見(jiàn)證這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在以后想到該賽事，不自然會(huì)想到該品牌。
2.家居企業(yè)打造體育場(chǎng)景，優(yōu)化品牌體驗(yàn)
體育之所以如此迷人，讓人瘋狂，離不開(kāi)賽場(chǎng)上精彩瞬間，進(jìn)球、沖刺、擊倒、命中等，營(yíng)造了一種或興奮、窒息、失落的場(chǎng)景，把賽場(chǎng)內(nèi)外所有人的情緒調(diào)到同一個(gè)節(jié)奏，這正是體育場(chǎng)景帶來(lái)的震撼。
家居行業(yè)一大特性最終為消費(fèi)者營(yíng)造一種溫馨、幸福的家庭場(chǎng)景。木門(mén)帶來(lái)安全的場(chǎng)景，沙發(fā)帶給舒適的場(chǎng)景，衣柜帶來(lái)整潔的場(chǎng)景等。當(dāng)所有家居整合到一起就是一個(gè)家的場(chǎng)景、朋友聚會(huì)的場(chǎng)景、看比賽的場(chǎng)景。因此，家居行業(yè)致力在場(chǎng)景上下功夫，成為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)一大亮點(diǎn)。
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在NBA賽場(chǎng)，在開(kāi)拓者與勇士隊(duì)比賽中，大藝樹(shù)地板和英文名稱的廣告牌出現(xiàn)聚光燈下，并向全球觀眾問(wèn)候元旦的節(jié)日祝福。大藝樹(shù)地板將現(xiàn)場(chǎng)比賽與主要節(jié)日?qǐng)鼍叭诤显谝黄穑層^眾深刻感受到大藝樹(shù)傳遞的品牌形象。夢(mèng)百合緊抓睡眠場(chǎng)景，推出了“紅魔王者0壓厚墊”、“曼聯(lián)款·傳奇7號(hào)”等曼聯(lián)聯(lián)名款床墊，購(gòu)買(mǎi)的球迷擁有與曼聯(lián)“同睡的床”般的體驗(yàn)。
當(dāng)球迷聚在一起看比賽過(guò)程中，每個(gè)家居企業(yè)找到自己扮演的角色，挖掘出細(xì)分場(chǎng)景啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)器，比如沙發(fā)、床墊、涂料、瓷磚等。本屆歐洲杯，大量球迷深夜看球，餓了么、美團(tuán)外賣(mài)充分抓這個(gè)場(chǎng)景，提供看球點(diǎn)夜宵，夜宵送紅包活動(dòng)。
家居企業(yè)，在重大奧運(yùn)比賽項(xiàng)目，設(shè)置進(jìn)球、沖刺、站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)關(guān)鍵場(chǎng)景上，推出搶單活動(dòng)。家居企業(yè)根據(jù)不同的比賽項(xiàng)目，定制各種風(fēng)格、各種搭配的觀看場(chǎng)景，引導(dǎo)球迷在更健康的環(huán)境下觀看。2017年世乒賽期間，TATA木門(mén)發(fā)布了“沒(méi)有靜音門(mén)，怎么看世界杯”的創(chuàng)意視頻。
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場(chǎng)景是家居企業(yè)掌握的、熟悉的資源，場(chǎng)景搭建是家居企業(yè)所擅長(zhǎng)，從門(mén)店到展廳，通過(guò)快速的改裝，匹配奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，為消費(fèi)者帶來(lái)不一樣賽事觀看體驗(yàn)。通過(guò)場(chǎng)景開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，更新消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
3.家居企業(yè)建立溝通互動(dòng)，強(qiáng)化品牌記憶
在球類體育賽事中，有一個(gè)非常特殊的環(huán)節(jié)侃球。觀看體育賽事時(shí)，人們更喜歡一群人在看比賽。這兩者背后折射同一個(gè)心理，人們渴望交流互動(dòng)，通過(guò)碰撞，看出誰(shuí)是真球迷偽球迷，彰顯體育賽事的魅力。
家居企業(yè)通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，形成與消費(fèi)者密集的溝通點(diǎn)，挖掘消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。家居企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中要有所出彩，離不開(kāi)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。溝通互動(dòng)是人們的原始欲望，體育充分挖掘出各種互動(dòng)機(jī)制，讓消費(fèi)者釋放出來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中，品牌“偽裝”起來(lái)卡位消費(fèi)者的心智。
金牌廚柜邀請(qǐng)世界冠軍王勵(lì)勤、陳一冰以“踩櫥柜”的方式進(jìn)行互動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品過(guò)硬的品質(zhì)，制造出討論的話題。在2022年卡塔爾世界杯預(yù)選賽亞洲40強(qiáng)，中國(guó)對(duì)關(guān)島的比賽，圣象集團(tuán)推出“利挺中國(guó)”的營(yíng)銷(xiāo)方案，即在比賽直播的同時(shí)，讓利消費(fèi)者，中國(guó)隊(duì)贏球越多，圣象送“利”越多。這樣主題激發(fā)出國(guó)人的民族情緒，自帶話題性。
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一個(gè)創(chuàng)意的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案，必然會(huì)引起關(guān)注討論，吸引消費(fèi)者的目光。從營(yíng)銷(xiāo)主題到營(yíng)銷(xiāo)策略，都應(yīng)該為溝通互動(dòng)創(chuàng)造條件，品牌才會(huì)有更多曝光。本屆歐洲杯，C羅挪可口可樂(lè)，當(dāng)時(shí)減少可口可樂(lè)的曝光，可是引發(fā)的討論，球星的模仿，反而讓可口可樂(lè)因禍得福。
家居企業(yè)參與奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的初衷，何嘗不是為了與消費(fèi)者建立新的溝通互動(dòng)渠道，維護(hù)老客戶，發(fā)掘新客戶。家居企業(yè)充分利用每一場(chǎng)精彩賽事，從單一的體育迷分享觀感，與消費(fèi)者形成情感共鳴;從賽事中制造出消費(fèi)借口，挖掘出潛在的消費(fèi)潛力。
小結(jié)：家居企業(yè)打贏奧運(yùn)的伏擊式營(yíng)銷(xiāo)，需要這三支令箭，第一支，賽事匹配，解決了家居企業(yè)深度綁定體育賽事;第二支，打造場(chǎng)景，解決了消費(fèi)者享受觀看賽事與購(gòu)物場(chǎng)景的融合;第三支，溝通互動(dòng)，解決了賽事活動(dòng)促進(jìn)消費(fèi)者與品牌間的親密關(guān)系。
家居企業(yè)別辜負(fù)了
這“天作之合”的營(yíng)銷(xiāo)
新冠疫情的威脅還未散去，消費(fèi)者的健康才經(jīng)歷了一次巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)特有親切感。家居企業(yè)的產(chǎn)品守衛(wèi)著消費(fèi)者健康的“第一道門(mén)”，品牌實(shí)力決定消費(fèi)者選誰(shuí)為“第一道門(mén)”。奧運(yùn)是家居品牌營(yíng)銷(xiāo)的理想陣地，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是家居品牌加分的黃金機(jī)遇，讓我們期待每一個(gè)家居品牌在奧運(yùn)世界里找到營(yíng)銷(xiāo)歸屬感!
